CAC(custo de aquisição de cliente): saiba como calcular

Tempo de leitura: 7 min

Escrito por lucas
em novembro 25, 2022

O CAC é uma métrica profunda e crítica para empresas que visam um alto crescimento. Ele, basicamente, indica o custo de aquisição de um novo cliente, respondendo a  pergunta: o quanto se investe para ter uma pessoa comprando um produto ou serviço?

Quanto mais uma empresa cresce, sobretudo de forma acelerada, cada vez mais fica difícil de medir isso. 

Mas só o fato de ir acompanhando esse indicador e não perder de vista o verdadeiro valor do CAC, mesmo que a operação esteja voando, já é um grande alento para não crescer sem saber para onde está indo e como está indo. 

O que é CAC?

Esta sigla tão falada no mundo dos negócios e do marketing significa Custo de Aquisição de Clientes. Isso é muito importante para qualquer empresa mensurar dentro da operação. 

Simplesmente pelo fato de ser o que vai nortear decisões sobre os investimentos em áreas, departamentos, pessoas, ferramentas, maquinário e tudo o que diz respeito à estrutura empresarial até chegar ao cliente. 

O custo de aquisição do cliente de uma empresa que vende, por exemplo, caixa de papelão pequena inclui as vendas totais e o custo de marketing necessário para atrair um novo cliente durante um período de tempo.

É considerada uma métrica comercial de suma relevância no mercado corporativo porque determina, entre outros fatores, a efetividade de um negócio. 

O CAC compara o dinheiro da empresa na aquisição de novos clientes com o número real de clientes que se conquista. Ou seja: a pergunta que não quer calar quando se mede o CAC é: está valendo a pena todo esse investimento? 

Ao responder isso, há alguns caminhos a serem seguidos: ou a empresa de limpeza de tapetes ao domicílio corta muito investimento e vê se a aquisição de clientes permanece a mesma ou novas ações são pensadas para trazer os investimentos certos.

Geralmente, a segunda opção é a mais vantajosa porque se coloca dinheiro em algo que, de fato, estará valendo a pena, de acordo com o próprio CAC. 

Como se calcula o CAC?

O CAC é um número que nasce de um cálculo baseado nas informações de uma empresa. Do que o responsável pelo cálculo irá precisar:

  • Número de gastos com vendas;
  • Número de gastos com marketing;
  • Número de clientes novos;
  • Separar os clientes que não entram na conta.

A primeira coisa é entender quais gastos não estão atrelados a adquirir novos clientes, como gastos financeiros, gastos com produtos, como estufas para bolos, entre outros. Feito isso, é importante separá-los para se certificar que não farão parte do cálculo.

O segundo passo é pegar todos os gastos que estão diretamente ligados a adquirir novos clientes. 

O primeiro gasto que precisa ser contabilizado é o de marketing. Então, é preciso pegar toda a equipe de marketing, os salários pagos, o investimento em mídias pagas, relações públicas, gastos com eventos, ferramentas de marketing. 

Ou seja, tudo aquilo que a empresa com sistema de monitoramento de veículos necessita para divulgar seus produtos e serviços. Todo esse gasto precisa estar na conta do marketing.

Depois disso, é hora de pegar os gastos com vendas. Existem empresas com diversos setores só em vendas, o que envolve uma gama de funcionários e maiores complexidades.

A ideia, então, é pegar tudo o que esses setores de vendas gastam para transformar os leads, que são gerados na etapa do marketing, em clientes. 

Ou seja, o quanto de investimento se está fazendo em vendas para trazer a pessoa que foi impactada com uma divulgação e convertê-la para o negócio para utilizar o serviço ou adquirir o produto, que pode ser persianas de pvc a medida.

Nesses gastos, assim como no marketing, é basicamente contabilizar as mesmas coisas: salários, ferramentas de funil de vendas, celulares, ligações, viagens.

Para se calcular o CAC, o responsável precisa juntar e somar esses dois gastos macros: marketing e vendas.

O próximo passo é contar a quantidade de clientes que a empresa conquistou e que veio justamente desses gastos e investimentos nessas duas áreas.

É bom lembrar também que nem todos os clientes vêm de marketing e vendas. Há aqueles que, simplesmente, acessaram o site e compraram o produto sem nenhum envolvimento com marketing ou com um atendente de vendas. 

O que pode acontecer também, na forma presencial, é alguém gostar de um produto ou serviço na rua, como uma extratora para chopeira, parar para olhar a loja e acabar se tornando cliente por acaso. 

Quando isso acontece, é necessário tirar esses clientes da conta. E isso é muito importante para não influir no número do CAC, que servirá para tomar decisões. Então, nada pode “poluir” esse dado de modo que deturpe a realidade da empresa. 

Em seguida, o cálculo toma forma: Marketing + Vendas / Número de novos clientes vindos dessas áreas. 

Traduzindo, são os gastos de marketing somados com os gastos de vendas e, depois, dividindo pela quantidade de clientes que valorizaram esse esforço e incentivo dessas áreas. 

Por exemplo, uma empresa de carro de som para propaganda quer calcular o seu custo de aquisição.

Ela está bem estabelecida, acumulou bons resultados em SEO e tem uma equipe de vendas. Os custos são os seguintes:

Gasto total em SEO: 50.000 reais; O custo total do suporte de vendas para novos clientes é de 1.000.000 por ano e os novos clientes que a empresa conquista por ano são 1.050.000. CAC = (1.000.000 + 50.000) / 1.050.000 = 1 real.

Tirando este exemplo, tem duas coisas que o CAC pode mostrar dependendo do momento. É possível que uma loja tenha acabado de contratar dois funcionários para a equipe de vendas. 

Por terem acabado de entrar na empresa, é improvável que eles tenham, em poucos meses, um bom retorno com clientes porque ainda estão se adaptando à rotina empresarial e à lógica da companhia.  

E isso pode aumentar o número do CAC, porque o esforço de venda está sendo maior do que o número de clientes que está chegando. Mas isso é uma visão de curto prazo e é um dado normal no mercado.

Outra situação momentânea e que merece atenção é o fato de as empresas acharem que, por terem acabado de adotar uma estratégia de marketing, o CAC delas irá diminuir. Na verdade, nem sempre. 

Uma estratégia de marketing geralmente é trabalhada para o longo prazo, trazendo clientes por um funil de vendas e nutrindo os leads conforme seus interesses vão aumentando.

Portanto, é natural que no começo dessas estratégias o CAC também aumente de forma momentânea porque esse esforço de marketing ainda não trouxe os resultados esperados para o investimento.

Por exemplo, em uma estratégia de marketing de conteúdo, há todo um trabalho de convencimento ao longo de diversas sequências e séries de postagens sobre os mais variados temas. 

É como se os conteúdos fossem educando os leads e interessados no negócio a ponto de irem evoluindo no funil de vendas. Eventualmente, essas pessoas se sentirão engajadas a dar o último passo: aquisição. 

Mas isso geralmente leva tempo e, por isso, em estratégias como essa o CAC tende a aumentar no curto prazo. 

Porém, no longo prazo, depois que muitas pessoas já passaram para etapas mais avançadas do funil, a tendência é o CAC baixar e refletir a maior entrada de novos clientes a partir de estratégias que já estão mais consolidadas.

O que fazer com o CAC?

O CAC, basicamente, serve para metrificar a efetividade de ações de marketing e vendas e a lucratividade disso. Mas muitos se perguntam sobre o que fazer com esse dado. 

Na verdade, muitos empresários acabam se confundindo na hora de tomar decisões fazendo uma coisa que é amplamente considerada errada no mercado: pegar o CAC médio de toda a empresa e definir novos rumos. 

Fazendo dessa forma, não dá para saber quais dos canais e como a equipe de vendas está desempenhando. O CAC médio só serve para um parâmetro de mercado. Mas para parâmetro de decisão de negócios, é preciso fazer um CAC para diversos segmentos.

Por exemplo, se uma empresa de limpeza terreno obra faz um cálculo de custo de aquisição de cliente para cada mídia social, como Facebook, Instagram, Twitter ou Linkedin, ela saberá em qual desses canais está valendo mais a pena investir. 

Se o número do Facebook foi de 10 reais, o Instagram, de 15 reais, o Twitter, de 20 reais, e o Linkedin, de 50 reais, qual deles está valendo mais a pena: aquele que apresenta o número de custo mais baixo, no caso o Facebook. 

Isso significa que uma das mídias sociais está tendo melhor desempenho. Ou vale descontinuar ou desinvestir nos outros canais ou vale realocar boa parte dos recursos para o Facebook, de acordo com esse dado hipotético. 

Considerações finais

Medir qualquer aspecto do negócio é fundamental para ter insumos e tomar decisões. Quanto ao CAC, então, isso se torna mais exponencial porque é possível enxergar os gargalos, consertar e investir naquilo que realmente está valendo mais a pena. 

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.

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